¡ Premio Lápiz de Acero !

BAT: ¿Cómo podemos reducir en las tiendas el hurto de nuestros productos mientras que aumentamos la percepción de las marcas?

A partir del 2002 British American Tobbaco (BAT) desarrolla una nueva estrategia de posicionamiento de marca dentro de los supermercados de cadena en donde la participación de otro tipo de productos como bebidas gaseosas y artículos para el aseo personal era más vistosa.

Foto CD&I Associates.

El Objetivo del proyecto consistió  en desarrollar un centro de ventas y de promoción de marca específico , en donde se dispensarán y promocionarán cigarrillos, tabacos y accesorios referentes al tema con el fin de proteger el producto de los constantes robos, orientar la atención del consumidor ofreciéndole muchas posibilidades de compra, brindar más comodidad ,incrementar la rotación de los Cartones de Cigarrillos por encima de las ventas al detal y fomentar el posicionamiento de las diferentes marcas , debido a que se había diagnosticado que tanto la exhibición de productos de tabaco como la seguridad y atención del cliente se encontraban descuidados.

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El esfuerzo de diseño se concentró en la proyección de nuevos sistemas de promoción particulares para cada punto de venta, pero estandarizados para su producción, que fuesen ubicados en espacios determinados y que contarán con un punto de pago y una persona encargada del mismo que sería patrocinada por todas las compañías de tabaco que participaran en el establecimiento.

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Las tabaquerías de BAT supusieron un reto de diseño en dos aspectos fundamentales, primero debían estar inspiradas en las formas conceptos y estrategias de comunicación de sus marcas internacionales, Kent, Kool, Belmont  principalmente y lograr un impacto visual contundente que armonizara con la comunicación de los supermercados donde serían ubicadas, además de esto las tabaquerías debían diseñarse modulares y de fácil instalación y mantenimiento, lo que suponía una dificultad de diseño mayor en la medida que debían ser sólidas, vistosas contar con auto iluminación, sistemas de seguridad eléctricos y para producto, facilitar el recambio y manejo de diferentes tipos de exhibiciones y de todas las tipologías de productos que se encontrase en el mercado y no exclusivamente aquellos de BAT.

Como punto adicional debían concentrar todos los materiales asociados al tabaco diferentes a cajetillas de cigarrillos y cartones tales como encendedores, productos derivados y además de esto exhibir equitativamente las marcas de la competencia.

Foto CD&I Associates.

El reto de diseño no solo se concretó en esto sino en desarrollar conceptos de diseño diferentes para cada tipología de supermercado y para cada marca, así las tabaquerías de Carulla con marca Kent deberían ser diferentes a las tabaquerías de la 14 en Cali o Carrefour etc.

Existieron requerimientos particulares solicitados por cada supermercado que debieron ser tratados y estandarizados, algunas de ellas deberían adaptarse al espacio y estética de las cavas y puntos de venta de licor ,otros a las cajas y puntos de pago lo que supuso además desarrollar materiales & conceptos de diseño que no eran particulares de las marcas de B.A.T ,pero que deberían armonizar con las mismas y por último todos estos componentes deberían mantener un bajo costo de producción relativo  y un alto impacto de promoción mediante su diseño.

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El resultado obtenido fue altamente satisfactorio para la compañía, supuso un incremento promedio en las ventas de producto del 30% al 50% , una disminución prácticamente al 0% en los robos y pérdidas de producto y un mejoramiento en la atención al cliente que percibe en las mismas mayor calidad en las marcas, además de representar para los supermercados y grandes superficies beneficios de carácter logístico ,administrativo así como el traslado de incentivos que incrementaron la satisfacción de sus clientes.

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